“老牌焕新”招式百变,天猫超级品牌日持续圈粉快消品牌

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  现代营销学之父科特勒曾说:“市场变得永远比营销更快。”

  为了应对持续变迁的市场环境,营销方式也需紧跟时代步伐、与时俱进,不仅要从感性维度出发让消费者体验到差异化的品牌价值,更要以理性思维指导营销策略的迭代。在这方面,天猫超级品牌日无疑更有发言权。

  而提到这一营销IP,很多人脑海中会浮现奥利奥的音乐盒、星巴克的“用星说”……那么,营销界“扛把子”何以持续焕新快消品牌?为何国际大牌又独独钟爱天猫?皓哥先卖个关子。

  01 前有奥利奥将故宫“搬”到纽约 后有五芳斋外来物粽开启硬核端午

  先说说饼干巨头奥利奥的故事,它与天猫结缘要从四年前说起。

  彼时,奥利奥已先后开启两轮本土化转型,不仅口味、分量更贴合国人饮食喜好,还公布了全新的品牌战略。一系列调整让其品牌好感度不断攀升,然而市场扩张的速度却不如预期。

  几番辗转,既懂销售又懂用户的天猫,进入了奥利奥的视线,并成为其“老牌焕新”的首选合作方。从2016年的填色定制包装盒、2017年的饼干音乐唱片机,再到2018年的饼干DJ台,天猫超级品牌日给足了小惊喜,巧思中又能“对症下药”。

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  近期,其便联合“朕的心意·故宫食品”IP,借由文化碰撞赋予了奥利奥别样的古典韵味,不仅打造了宫廷传统御点“中华六味”,还在包装设计中融入故宫馆藏《雍正十二美人图》创意元素,配合着特别版音乐盒产品“朕要听音乐”的上线,强势圈粉年轻一代。而这种“移动故宫”式的小饼干现身纽约后,也在歪果仁心中刮起一阵“奥利奥旋风”。

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  亿滋大中华区电子商务负责人何智丰说过:“如果奥利奥只想做饼干,那永远只是一块饼干。”而奥利奥能跳脱市场增长泥淖、进一步打造品牌“光环”,天猫所展现的爆发力始终如影随形,两者联袂奉上了洋品牌化解国界差异的经典案例,而在助力本土品牌诠释故事层面,其依旧营销有道。

  临近端午,本就以“搞事情”出名的老字号五芳斋也不闲着,拉上天猫超级品牌日开启了一场“聚粽为乐”狂欢盛宴。在线下快闪店,其以四大体验区为Z世代打造了趣味互动场景,而拥有神秘金字塔外形、借由磁悬浮技术“飞行”的外来物粽更是成为网友们争相打卡的网红产品。

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  四大体验区:粽情醉吧区、3D打印区/体感划龙舟区、粽子贩卖机区

  当然,作为节日的精髓所在,粽子无疑占据着创意C位。此次合作,双方推出了一款颇有亮点的“知味星球”礼盒,五种全新口味挑逗着消费者对味觉的想象,不仅有针对“超能网游星”人的茄汁芝士粽、面向“饭圈八卦星”人的黑豉排骨粽,还有满足“修仙易容星”人追求浪漫的玫瑰豆沙粽……如此种种,可甜可盐,可家常可重口,年轻一代的个性化、多元化“堡垒”因而不攻自破。

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  02 持续圈粉快消品牌 源于化解消费“代沟”

  众多脑洞大开的案例中,天猫像是万花筒,让品牌看见了无限可能。而这样的创意赋能则得益于天猫的底层实力,既有数字化营销、线上线下渠道协同,也有对行业的深刻洞察。

  品牌“双11”,其实这是人们对天猫超级品牌日的初次印象,如今借由数字化营销矩阵,它为品牌打开了更丰富的消费者沟通,让品牌在创新玩法中爆发自己的“超级精神”。

  “物竞天择,适者生存。”在这样一个“数文明”时代,驱使着快消品牌摆脱依赖传统媒体,积极适应数字化营销的大趋势,奋力“拼杀”。

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  同样,天猫也不甘只是渠道的单一通路,希望凭借自有渠道以及全媒体阵容,形成涵盖分众、微博、抖音、优酷、小红书等多维触达的数字化营销矩阵,同时AR、VR、MR等数字化技术也使得平台的营销玩法更为多样。

  还记得2018年,星巴克携手天猫超级品牌日打造了首家线上新零售智慧门店,不仅将阿里会员体系与其“星享俱乐部”服务体系打通,实现全国3000家门店的数字化升级,还依托AR技术赋予烘焙工坊Roastery更多创新体验,为消费者带来味觉之外的丰富感官享受。

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  马云与霍华德·舒尔茨现身星巴克天猫超级品牌日

  与此同时,天猫提供的线下沉浸式体验也能补足线上切实感官的缺失,在强化品牌与消费者之间的互动外,品牌价值也能渗透于无形。

  在这方面,格力高在天猫的辅助下一跃成为实力派。回溯其与天猫超级品牌日的合作历史可以发现,双方首次合作于去年4月,彼时正值樱花盛放时节,推广樱花味的百奇新品似乎恰到好处。而为了烘托“樱你盛开,纷享时刻”的主题,其不仅向消费者提供定制版的樱花元素特惠礼包,在预热阶段以场景化的故事情节吸引用户参与、以生活中的点滴感动强化品牌与消费者的情感连接,更是持续加码线下渠道传播。

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  大阪心斋桥的格力高广告

  原来的运动员形象变身为天猫公仔

  2018年4月24日,格力高旗下百醇又牵手天猫超级品牌日。从上海外滩地标的大楼外屏广告的整合营销,到大阪心斋桥格力高大屏更换成天猫超级品牌日及百醇定制猫公仔,再到微博的数十位顶级流量KOL 联合推广,线上线下总计曝光人数达3亿以上。当天格力高天猫官方旗舰店售出新品樱花百奇超过了近10万盒,实现了店铺单日销售额的爆发性增长。

  当快消品牌遇上消费新人群,何以不怯?天猫超级品牌日似乎就是那粒定心丸,借由对用户需求的深刻洞察,助力品牌大开脑洞、大步向前。

  作为新零售的领导者,天猫沉淀了大量高价值用户数据,而且数据维度也更全面,外加天猫新品“发源地”——天猫新品创新中心(TMIC)的助攻,因而可以作为参考系,助力品牌缩短研发周期、进行高效创新。如此一来,品牌不仅能快速满足当下的消费趋势以及年轻消费者的购物偏好,又能以超乎意料的感官小惊喜让用户直呼“真香”。

  以咖啡为例,无论是互联网咖啡的崛起,还是小众精品咖啡的“现世”,近几年行业可谓竞争激烈,尤其在年轻一代的新需求刺激下,咖啡口味也在快速迭代。为了颠覆传统饮用方式、引领消费升级潮流,雀巢便与天猫超级品牌日联手,带来了全新的咖啡喝法,不仅推出特调果萃咖啡满足夏季味蕾,还首创“挤着喝的冰咖啡”,以综合挤、混、摇的手法让DIY更具乐趣,而这背后离不开天猫数字化的洞察能力。

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  03 天猫超级品牌日 品牌数字化创新的风向标

  法国社会学家让·鲍德里亚认为:“在社会生产力得到极大发展之后,消费者也将从对物本身的需求,来到对物背后符号的需求阶段。”在这样的消费升级大背景下,品牌无疑面临着持续创新的压力。因而天猫超级品牌日的加入,似乎更易带来转机。

  中国互联网生态的进化,催生了品牌数字化的融合创新,也让越来越多的国际品牌把天猫作为重要营销创新实践平台,不断与天猫超级品牌日等营销IP合作。可以说,天猫超级品牌日,给品牌数字化的创新方向树立了风向标。

  据第三届天猫TOP TALK大会公布的数据显示,目前超级品牌日活动当天,合作品牌平均成交额能占到全年10%,同时场均成交增长更是高达70%,甚至还有部分品牌实现了数倍增长。由此可见天猫超级品牌日的江湖地位,绝对是品牌营销创新和增长的利器。

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  天猫营销平台事业部总经理家洛

  随着此类合作的逐渐铺开,天猫超级品牌日有望加快年轻消费人群对于新品的接受速度,让更多符合潮流趋势、消费需求的新品牌与老字号进入大众视野。这不仅有利于帮助快消品牌提前捕捉趋势、有的放矢地进行新品迭代,其也将成为一条激发同类品牌斗志的“鲶鱼”,驱动整个行业的持续创新。

  而当越来越多的奥利奥、五芳斋惊艳市场时,天猫超级品牌日也将更上一层楼,有望俘获更多知名品牌的“芳心”,构筑更强的竞争壁垒。

  04 结语

  子曰:“为政以德,譬如北辰,居其所而众星共之。”

  在应接不暇的品牌丛林中,天猫超级品牌日犹如幕后功臣,赋能品牌的数字化创新,成就品牌的同时,也有望成为品牌深度连接、沟通年轻一代的主阵地。