从拼多多瑞幸咖啡到大搜车,那些深耕下沉市场的新生意

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  2019,毫无疑问将被定义为新零售的爆发年。

  5月17日,瑞幸咖啡创业18个月后上市,创下全球范围IPO纪录。6月23日,中国本土零售品牌苏宁成功收购家乐福中国80%股份,本土品牌逆袭全球零售巨头。

  从去年快速奔跑上市的拼多多,再到今年的瑞幸咖啡与苏宁,可以发现,这些中国本土品牌均在做同一件事:到下沉市场,做年轻人的生意。

  这些公司为何能成功?正在勃兴的下沉市场,还有哪些公司在做类似的事情?

  上周末,36氪在公众号刊发5000字长文《我在下沉市场的一个月》,一位创业者花费1个月时间,在北方一个县级市蹲守与创业,原生调查当地用户消费与思维方式,发现下沉市场与一二线城市有诸多不同。

  01 瑞幸光速上市

  谈起瑞幸咖啡的光速上市,一位专注于新零售赛道的投资人至今仍感觉很神奇:一家公司竟然能创业18个月就在美国纳斯达克上市,且获得华尔街主流投行的认可,这简直是一个奇迹。

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  创造全球IPO奇迹的瑞幸咖啡

  瑞幸确实创造了一个奇迹。

  国内的咖啡行业此前是星巴克、COSTA的天下,虽然太平洋咖啡、漫咖啡也拥有不少的拥趸,包括后来的连咖啡凭借公众号将社交咖啡做的风生水起,但国内咖啡的主流势力依然是星巴克与COSTA。

  一切改变是从瑞幸咖啡创业开始的。

  2018年1月初,瑞幸咖啡开始在北京上海同步试营业,在初步验证了商业模式后,线下门店拓展速度越来越快。当年,瑞幸咖啡全国开店2000多家,创造了全球咖啡行业,甚至可以说是零售行业拓店的纪录。

  不仅线下拓店,瑞幸咖啡用户的拉新与复购数据也很靓丽:全年销售咖啡将近9000万杯,用户1254万,外卖满意度超过99%。"小蓝杯"已经成为许多年轻人在喝咖啡与新茶饮、零食时的第一选择。

  当很多人还沉迷于瑞幸咖啡去年前8个月巨亏8个多亿情况下还能跑多远时,它已经完成了IPO准备,并在5月17日成功上市,成为全球范围最快上市的公司。瑞幸有多红?在公司上市前夕,星巴克最大主动投资人贝莱德(BlackRock)领投B+轮1.5亿美金。相信星巴克此刻的内心是委屈的:从我们身上赚钱,转身却投资了我们的对手。但对于贝莱德来讲,他投资的是全球咖啡新零售赛道唯一的选手。

  2019年,瑞幸咖啡为自己定的开店目标是4500家,这个数字超过了星巴克。也就是说,到今年年底,瑞幸咖啡将超过在华布局20年的全球连锁咖啡巨头星巴克,成为市场的第一名。

  瑞幸,都市下沉市场的新零售咖啡,速度即真理。

  02 拼多多猛攻五环内

  拼多多是什么?

  9.9元包邮?五环外?山寨?魔性广告?正品iPhone?

  在这个信息泛滥的时代,能进入千万甚至亿级用户的朋友圈并持续成为热点话题,拼多多已经充分展示了品牌的力量。

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  拼多多开始抢夺五环内用户

  2015年9月,80后青年黄峥创建了拼团购物平台拼多多,以低价拼团、社交裂变的方式,利用程序充分挖掘用户微信朋友圈关系链的商业价值,在短短的三年内崛起,拼多多用最短的时间创造了电商最快速发展的记录。拼多多至今仍然保持着高速发展。数据平台QuestMobile显示,今年618期间,拼多多DAU(日活跃用户)较去年同期增长48%,DAU由9138万增至1.35亿,增幅位列三大电商之首。其他主要电商平台中,京东DAU同比增长20%,由0.73亿增长至0.88亿;手机淘宝DAU同比增长9.1%,由2.74亿增长至2.99亿。

  数据之外,一个更应该引起警惕的是,今年618期间,当淘宝京东拼命发力三四线城市的下沉市场,拓展新用户群的同时,以瞄准"五环外人群"著称的拼多多,水果生鲜、食品等农(副)产品订单中约七成来自一二线城市,而且,拼多多直降2000多元销售iPhone手机,618期间卖出超过35万部。

  能在阿里巴巴与京东的夹缝中野蛮生长,遭遇敌手打压而愈战愈强,拼多多就如同田野里的野花,在阳光下恣肆生长,不惧风暴。

  拼多多,五环外下沉市场的电商公司,流量即力量。

  03 下沉市场的新生意

  下沉市场为何能成就瑞幸咖啡与拼多多?

  瑞幸咖啡做的"下沉市场"生意,可以理解为人群的"下沉"。他的目标客户是都市白领与大学生,要比星巴克定位的商务人士在消费能力方面略低一个level,但他们更爱微信社交关系链,愿意与好友分享。他们愿意接受新的咖啡品牌,外卖接受度高。他们在意商品品质,也喜爱各种消费打折券。当价格贵、购买不便两大难题解决后,这些潜在的海量年轻用户,爆发出惊人的购买力。

  拼多多创业伊始,避开了阿里巴巴与京东,通过低价拼团的社交模式杀出了一条道路。他它看上的是"五环外"那些收入不是太丰厚的年轻人,这些小镇青年甚至在淘宝的目标客户之外。商品实用、价格实惠,是这部分人群网购的目标。由于有大把的时间,他们愿意通过社交"拼团"的方式砍价,不在意是否打扰到了朋友,也不在意自己的购物商品清单泄露在朋友圈。并不是所有人都需要LV,以及这个质量水准的产品。拼多多可以提供给目标人群需要的产品与服务,即使有许多诟病,但其正在通过发展来完善。

  从拼多多到瑞幸咖啡,两家独角兽公司有以下几个共性特点:

  1. 瞄准行业大牌看不上的海量年轻人-Youth

  2. 产品与服务品质有保障-Quality

  3. 交付价格足够实惠-Price

  4. 新零售模式-New

  YQPN法则,构成了立志做"下沉市场"的新零售生意的核心。

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  要想富,多修路。县城的路有了,汽车消费也起来了

  通过拼多多与瑞幸咖啡总结出的YQPN法则,在县级下沉市场是否具有普适性呢?

  上周末,36氪在公众号刊发5000字长文《我在下沉市场的一个月》。作者是一位媒体人兼长期创业者,在北方某县级市做了一个线上电商+线下连锁的消费品牌,实地开店1个月,深入了解当地人的消费特征及思维方式,发现了与一二线城市决然不同的商业环境:

  1. 我认为的便宜,并不是下沉市场用户眼中的便宜;

  2. 一二线城市的伙伴产品遭冷遇;

  3. 下沉市场存在发展火热的"水下项目";

  4. 互联网创投圈值得关注下沉市场。

  通过实地调查,他发现了几个火热的商业形态与"水下项目":

  1. 零售:恋惠优品,一个类似名创优品的杂货店,背靠义乌有供给优势的品牌,门店分布在全国3-6线城市,去年10月全国门店数量1600多家,一年大概能做10亿的销售;

  2. 餐饮:正新鸡排,全国多家店,年营收超过海底捞;蜜雪冰城,全国超过5000多家门店的连锁茶饮王者,6元1杯500ml的柠檬茶,里面有大半个柠檬;

  3. 服务业:该县级市全民美容潮,县城商场最好的一家美容店,一个月净利润足有8万;

  4. 住宿:当地一家酒店,20多平米的房间,免费洗衣、免费早餐、高速wifi、2年房龄,房费只有139元;

  5. 汽车新零售:弹个车全国业务增速有目共睹,该县级市内有2家门店,获客形态与目标客户有非常好的契合度,店面铺设有广度有深度,是最近两年线上线下融合的众多项目里很有代表性的成功案例;

  这些在县级市非常受欢迎的消费项目,瞄准的均是以往行业看不上的县域年轻人,数量巨大,他们有消费需求,喜欢价格适当的商品与服务,如果能结合手机这种移动互联网完成服务流程,就更为吸引他们的注意力,YQPN法则,在上述县域市场的“水下项目”上依然能够得到验证。

  04 小镇青年的汽车新零售争夺战

  只有走进下沉市场,才能发现真正的"水下项目"。该创业者认为,在C县生活的这个月,接触了各种各样的人和事,把自己作为普通人、创业者甚至投资人,用第三方视角去观察了整个县城的方方面面,感受到了很多与一二线环境下完全不一样的地方。

  汽车新零售,是最近几年行业与媒体讨论的热点话题。2018年,我国汽车行业迎来28年来的首次负增长,产销同比分别下降4.16%和2.76%。在行业增速放缓和消费需求被抑制的双重作用下,借助互联网与金融的力量,以新零售模式满足新目标客户的需求,成为整个行业探索的方向。

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  传统的汽车大卖场遇冷

  传统的汽车零售模式根植于一二线城市,消费疲软已经成为共识。新的汽车消费市场在哪里?在下沉市场。与一二线城市相比,县域小镇青年的汽车消费需求还处于迅速增长状态,品质主流、能代步、价格不贵、购买便捷,成为他们的需求。不过,相比购买欲,他们的购买力还有些弱。对于下沉市场的小镇青年而言,购车方面存在两大难题:首付高、购买不便。传统零售渠道推出的汽车贷款方案非常不人性化,需要购车用户提供诸多的材料,需要用户签署诸多文件。专业的词汇、厚重的文件、冗长的办理周期,都是用户接受汽车金融的障碍。

  05 为什么是弹个车

  扎根下沉市场寻求汽车新零售突破,最耀眼的项目是弹个车。弹个车是大搜车于2016年11月15日正式推出的汽车新零售平台,主打"1成首付弹个车",优势是"1成首付 先租后买"。

  

  弹个车体验店

  作为国内汽车新零售和新金融的创新样本,弹个车定义了一种全新的购车方式,同时通过连接汽车厂商、汽车经销商、物流服务商、保险及售后服务等多个主体,实现了多边价值。弹个车针对县域下沉市场用户推出的购车方案是这样的:

  10%首付:首付10%-20%,含购置税和1年保险;

  4年分期:采用1+3的模式,首年租赁,满1年以后1次付清尾款,或经信用审核后3年分期;

  审批:支付宝扫码申请,审批;

  全程代办,坐等提车:上牌、交税、首年保险均由弹个车代办。

  对于下沉市场的小镇青年而言,传统的汽车零售模式存在两大难题:首付高、购买不便。即使采用了分期贷款方式,传统零售渠道推出的汽车贷款方案也非常不人性化,需要购车用户提供诸多材料,而且还需要签署诸多文件。专业的词汇、厚重的文件、冗长的办理周期,都是用户接受汽车金融的门槛。弹个车的出现完全颠覆了我们对传统购车方式的认知,消费者可以随时随地在手机上挑选车型、查看价格以及完成预定。低首付无疑是最吸引用户的,即使在荷包不是足够风厚的情况下,这些小镇青年也能提前几年用上车。通过支付宝申请与批复买车申请,对于现在的小镇青年来讲不存在用户教育的问题,因为他们都是伴随着支付宝网购长大的一代。支付宝提供融资渠道,弹个车提供新车资源,双方结合就能解决小镇青年的汽车消费两大难题。而且,通过支付宝的芝麻信用确认用户的信用等级,还有利于弹个车解决后期的风控问题。

  弹个车推出的购车方案,市场接受度可以通过数据来证明。在今年的618期间,弹个车总成交量达台,成交总额20.06亿元,用户覆盖全国1513个区县,成为618购物节最大的赢家。

  在36氪的这篇文章中,作者在汽车消费领域唯一提到的就是弹个车。弹个车在这个县级市拥有2家门店,而且获客形态与目标客户有非常好的契合度。身边就有门店可问询,手机上有车型查询入口,支付宝提供线上快速信用审核,解决融资问题,1成首付,对于下沉市场的小镇青年而言,买车首付高、购买不便两大难题已经得到解决,在手机上动动大拇指,一辆崭新的汽车就能提前几年开回家。

  弹个车并不是一家汽车电商平台,而是一家基于数据而诞生的汽车新零售平台。新零售的价值有多大?"互联网女皇"玛丽·米克尔发布的2019年的互联网趋势报告显示,当前全球市值排名前十的公司中,有7家是互联网公司,包括微软、亚马逊、苹果、谷歌、Facebook、阿里巴巴、腾讯。这些互联网公司有一个共同的特点,都是基于互联网与数据而展开业务的科技公司,数据的价值正在得到越来越多的公司重视,通过数据分析找到目标客户,通过对用户行为的分析发现其具体需求,随后进行个性化的营销,引导用户消费,是成本最低效果最强的市场行为。

  效率,

  恰恰是汽车新零售能够激活汽车消费市场的核心力量。